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Il geomarketing e l'apertura di nuove filiali

Eventi importanti hanno trasformato, e continuano a farlo, gli scenari economici mondiali con ripercussioni sul mercato italiano tot court e nei singoli mercati locali. In questo modo, le opportunità per le aziende di credito si riducono e vanno individuate con attenzione e velocità, lì dove si riscontrano le potenzialità di business. Cambiano gli scenari legati alla domanda ma cambiano ancor più velocemente gli assetti competitivi sul territorio. Fusioni, riassetti organizzativi e nuove localizzazioni delle strutture commerciali da un lato chiudono spazi una volta disponibili, dall’altro aprono potenziali opportunità da cogliere velocemente.

In un momento di discontinuità come quello attuale, come non farsi sorprendere dalla concorrenza e gestire a proprio favore il cambiamento? come individuare rapidamente rischi e nuove opportunità del mercato?

Lo strumento principe per questo tipo di attività è rappresentato dal geomarketing. Questa famiglia di servizi consente di analizzare e visualizzare simultaneamente sul territorio diversi fenomeni di interesse per gli istituti di credito, fornendone una lettura integrata, semplice e soprattutto interattiva. Dalla visione che ne scaturisce è possibile sia analizzare una regione nella sua interezza, sia effettuare zoom di dettaglio che fotografano la situazione locale con precisione, filiale per filiale. Strumenti indubbiamente potenti e allo stesso tempo molto efficaci, ma che necessitano, per sfruttarne tutte le potenzialità, di informazioni aggiornate e di elevata conoscenza del tessuto territoriale: tanto più aggiornate e precise saranno le informazioni in input, tanto più efficaci e precise saranno le analisi e le indicazioni strategiche che ne conseguiranno. Sulla base dell’esperienza di Data4Value, l’individuazione dei mercati locali appetibili per l’apertura di nuove filiali è una delle più significative tra le molteplici applicazioni di queste metodologie.

“Fotografare” i mercati esistenti e le loro opportunità
Un corretto approccio di analisi per cogliere nuove opportunità di business presuppone una fotografia attenta dei mercati in essere. Molto spesso le opportunità sono in mercati già fisicamente presidiati ma poco sfruttati. Un’analisi completa deve poter fornire un dettaglio analitico del “micro-mercato” in relazione alle seguenti dimensioni strategiche:

• contesto socio-demografico ed economico dell’area (informazioni sulle aziende e famiglie residenti con dettagli in fatturato e reddito generato);
• penetrazione dei principali prodotti finanziari (prestiti, mutui, carte di credito, ecc.);
• domanda espressa, con dettaglio territoriale e andamento nel tempo;
• individuazione e localizzazione dei clienti attivi (in assoluto e in relazione alle filiali di riferimento);
• livelli di indebitamento e affidabilità finanziaria;
• caratteristiche delle filiali e della loro capacità attrattiva (posizione sul territorio, ecc.);
• concorrenza e pressione competitiva (posizionamento e distanza dei competitor, indici locali di pressione e capacità competitiva).

Questo dettaglio di analisi richiede che il provider possa contare su un ampio ed esaustivo patrimonio informativo sul mercato italiano, tale da garantire completezza e rappresentatività delle tendenze di mercato anche a livello micro/locale. L’ampio dettaglio di informazioni unite alla semplicità degli strumenti, che ne permettono la visualizzazione su mappe interattive, rende l’analisi e l’individuazione delle aree di interesse molto semplice.

I benefici sono importanti. La ricerca delle aree a maggior potenziale di sviluppo, passa in genere tramite l’individuazione dei bacini di successo, isolandone le caratteristiche peculiari e valutandone la potenziale “replicabilità” in altri contesti territoriali. Da queste analisi emergono inoltre importanti spunti per un riallineamento delle strategie commerciali sul territorio in termini di obiettivi, target, approccio, prodotto e concorrenza locale. In sintesi si ottiene una mappa strategica, completa e aggiornata del proprio mercato di interesse e dell’effettiva forza competitiva in atto sul territorio.

Ricerca di nuovi mercati locali
Un secondo approccio è indirizzato direttamente alla ricerca di nuovi mercati locali. Le metodologie in questo caso necessitano di forti personalizzazioni: dalla ricerca del miglior territorio in “assoluto”, alla gerarchizzazione di una lista di potenziali aree di interesse, alla ricerca della miglior zona in un’area limitata (come spesso accade per le Banche di Credito Cooperativo, vincolate nell’apertura a territori limitrofi rispetto a quelli attualmente serviti). Ciò che accomuna queste analisi sono:

• le informazioni di interesse - domanda specifica espressa negli ultimi mesi e del suo trend “recente”, competitor, pressione e forza competitiva dell’azienda nel territorio di interesse, affidabilità finanziaria e rischio associato - sintetizzate in punteggi e scoring;
• la lettura critica interdisciplinare e l’interazione con il know how interno all’azienda: ciascun risultato emerso è oggetto di analisi attenta con il coinvolgimento di diversi reparti aziendali.

Gli output forniti a corredo sono personalizzati con la richiesta di ulteriori dettagli utili anche nelle fasi operative del progetto: vie e piazze a maggior impatto per indirizzare la ricerca della location finale; misurazione dei principali indici del mercato locale per sviluppare piani di sviluppo commerciale mirati; zone dove concentrare le attività di comunicazione e di marketing diretto nelle fasi di avvio.

Concludendo, il geomarketing si conferma oggi come non mai in passato uno strumento prezioso e strategico nella gestione aziendale. Ancor più utile in momenti di discontinuità e di “tempesta”, quando trovare velocemente la rotta giusta è l’unica via di successo.