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Micromercati e analisi del territorio
In mercati competitivi, come quello bancario-finanziario, molte realtà devono il loro successo a una attenta comprensione della domanda sul territorio, che sempre più si diversifica e si frammenta in tanti micromercati locali con proprie potenzialità e peculiarità che vanno colte e monitorate nel tempo.
Gli strumenti di analisi territoriale e di micromarketing rispondono a queste esigenze divenendo non solo un potente strumento di marketing strategico ma anche operativo. Il processo metodologico per sviluppare analisi e applicazioni di micromarketing sostanzialmente ricalca gli approcci classici di marketing. La peculiarità importante consiste nell’uso di strumenti specifici, spesso molto sofisticati, dove la componente territoriale entra come nuova dimensione strategica di analisi. Tali strumenti possono essere classificati in tre classi:
- tool che permettono di assegnare le microzone partendo dalla toponomastica attuale
- tool che consentono di analizzare e gestire queste nuove entità geografiche tenendo conto della loro posizione e prossimità
- informazioni di dettaglio associate a ogni microzona per l’intero territorio nazionale che la caratterizzano da un punto di vista socio-demografico ed economico.
Le microzone disponibili attualmente in Italia sono costituite dalle Sezioni di Censimento di fonte ISTAT. Si tratta di circa 380.000 zone con in media 60 famiglie residenti. Tale capillarità di analisi può trovare efficace applicazione in molteplici ambiti: dall’analisi di mercati locali potenziali, all’individuazione della migliore localizzazione di agenzie/sportelli, all’individuazione di target sul territorio, alla selezione di prospect per campagne di marketing diretto, all’ottimizzazione della copertura e distribuzione della forza vendita sul territorio, fino allo sviluppo di attività mirate di cross-selling e retention sui clienti in portafoglio.
Come esempio diretto delle loro potenzialità, di seguito vengono descritte le fasi di analisi e applicazione di strumenti di micromarketing per lo sviluppo di new business.
Generalmente l’analisi si origina in relazione a un’area di interesse già individuata (ad es. una provincia o un comune) attraverso tecniche analitiche tradizionali.
Successivamente entrano in gioco i tool di micromarketing che sezionano il territorio in esame, suddividendolo nelle singole microzone che lo compongono e assegnando a ciascuna microzona gli attributi che la caratterizzano da un punto di vista:
- geografico (ampiezza e posizione)
- socio-demografico (densità abitativa, popolazione e famiglie residenti in totale e per tipologia)
- economico-finanziario (livello economico, affidabilità finanziaria, ecc.).
Attraverso queste informazioni si segmenta la clientela potenziale in gruppi omogenei per caratteristiche socio-demografiche ed economiche, in generale e per caratteristiche legate alla domanda dello specifico prodotto oggetto di indagine, sino ad arrivare alla definizione e conseguente quantificazione del target potenziale di riferimento.
Questa è una fase molto delicata del processo; ha ragion d’essere solo ed esclusivamente se si dispone di set significativi di informazioni statistiche dettagliate, affidabili e pertinenti per il business in esame, oltre a indicatori sviluppati attraverso modelli efficienti e statisticamente robusti.
Molto utili in questa fase sono eventuali informazioni già parte del patrimonio informativo aziendale, spesso legate a clienti esistenti, attraverso le quali sviluppare e validare le definizioni dei target individuati. L’output di questoa prima fase è quindi una quantificazione del target potenziale, non solo per l’intera area indagata ma per ciascuna microzona. Molto utili ai fini interpretativi sono inoltre rappresentazioni su mappa tematica che mostrano in maniera intuitiva le potenzialità del territorio.
Il secondo passo dell’analisi consiste nell’individuare e isolare dei micromercati ad alto interesse e potenzialità. Di fatto, esemplificando, si vanno a costruire delle nuove realtà geografiche. Il processo prevede l’aggregazione delle microzone di partenza in base a un modello matematico di ottimizzazione, vincolato comunque a variabili territoriali.
La metodologia in genere richiede come input una misura del volume di business potenziale, basata spesso sulla variabile “target potenziale”, vista in precedenza, con l’aggiunta di vincoli legati all’ampiezza massima del nuovo bacino.
I tool identificano generalmente più bacini potenziali, da analizzare e selezionare in funzione del tipo di business e delle proprie strategie. La selezione dei bacini di interesse può essere supportata ulteriormente da altre informazioni caratterizzanti la zona, quali ad esempio la presenza di concorrenti o di eventuali punti di interesse. Una volta individuati i micromercati di interesse, questi divengono di fatto delle nuove entità geografiche, alla stregua di un comune, facilmente gestibili sotto tutti i punti di vista operativi.
Sarà possibile utilizzarli per individuare la migliore location in caso di apertura di agenzie e/o sportelli, selezionare zone di competenza per agenti e venditori e attribuire incentivi congrui con il potenziale reale della zona, sino anche a selezionare e predisporre liste prospect per attività di marketing diretto.
Come è possibile intuire, le potenzialità di questi strumenti sono considerevoli. In un’Italia divisa per storia, cultura e condizioni economiche, poter lavorare sui mercati locali adattando le strategie definite a livello nazionale, o ancora esportando a livello nazionale strategie di successo ottenute a livello locale, costituiscono di fatto elementi di sicuro vantaggio competitivo.