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Propensione e affidabilità: massimizzare la conoscenza sul cliente
Le analisi comportamentali sulla clientela a livello territoriale costituiscono un passo cruciale per lo sviluppo strategico e per le attività di marketing diretto. Conoscere le caratteristiche dei clienti, attuali e futuri, comprenderne i comportamenti, intuire nuove esigenze e sviluppi futuri sono infatti aspetti competitivi cui dedicare molta attenzione con continuità. Tuttavia, le informazioni disponibili internamente non sempre permettono di costruire un piano informativo completo, robusto e affidabile per questi obiettivi di analisi. Tutto diviene ancor più complesso se si ha la necessità di approfondire le analisi in relazione ad ambiti territoriali “micro”.
L’esperienza nella costruzione di modelli statistici comportamentali messa a disposizione da un’azienda specializzata e la sua applicazione per fornire degli indicatori a livello territoriale legati a fenomeni di interesse per il mercato possono offrire un supporto estremamente utile per le attività di marketing degli Istituti bancari e finanziari.
Di particolare interesse risultano essere quegli indicatori che, oltre alle tradizionali informazioni di profilo socio-economico e demografico, riescono a fornire nuove dimensioni di analisi, che focalizzano a livello territoriale elementi cruciali, quali:
- la propensione verso l’uso di strumenti finanziari. Quanti e quali sono i miei clienti potenziali?
- l’affidabilità finanziaria. Quanti e quali sono i miei clienti affidabili per il prodotto in esame?
Da un punto di vista metodologico, i sopraccitati modelli comportamentali restituiscono a livello territoriale un punteggio che sintetizza la probabilità di eventi oggetto di analisi e in questo caso:
- la probabilità di acquisire un cliente affidabile;
- la probabilità di trovare un cliente potenzialmente interessato ai diversi prodotti finanziari.
La costruzione di modelli comportamentali a livello territoriale
La costruzione di questi modelli è abbastanza complessa nel suo iter metodologico - operativo. In estrema sintesi, il processo si può riassumere in alcune fasi.
La prima consiste nella costituzione di un quadro informativo completo, utilizzando tutte le fonti statistiche disponibili (Istat, altri dati pubblici, ecc.) e riportandole a un’unità minima territoriale con strumenti ad hoc di “geo-coding”.
Una volta costruita la base dati di partenza si passa poi a una prima analisi che scaturisce con la costruzione di “metadata” in grado di riassumere al massimo l’informazione contenuta nella base dati stessa.
Il set di indici a livello micro-territoriale diviene il punto di partenza per lo sviluppo, l’implementazione e la verifica dei modelli comportamentali e di scoring. Tutto il lavoro si concretizza in una serie di indicatori statistici per micro-zona robusti, efficaci ma soprattutto molto esplicativi.
Alcuni esempi di applicazione
La disponibilità di tali informazioni agganciabili a qualunque customer base - clienti in portafoglio o prospect - per mezzo del solo indirizzo, apre le porte a molteplici applicazioni, soprattutto legate alla messa a punto di strumenti operativo-decisionali.
La prima applicazione è sicuramente rappresentata da un’analisi sul portafoglio clienti dell’Istituto. In questo caso, quindi, la visione di comportamento del cliente con la banca o la società finanziaria viene messa in relazione a tali indicatori statistici aggregati che sintetizzano il comportamento globale del cliente nell’“open market”. Ad esempio, la propensione all’utilizzo di una carta di credito per gli acquisti di tutti i giorni, l’uso del finanziamento finalizzato per l’acquisto di beni durevoli o, ancora, il ricorso o meno al prestito personale sono informazioni che permettono una profilazione più efficace della clientela, in assoluto ma soprattutto in relazione a future strategie di sviluppo del portafoglio. Sarà possibile, per esempio, selezionare i migliori clienti cui proporre una carta di credito o un prestito personale, tenendo sotto controllo anche il processo di approvazione finale attraverso l’indicatore di affidabilità.
Tali informazioni rivestono un ruolo ancora più importante per acquisire nuovi clienti, identificando i clienti potenziali e individuandone la presenza sul territorio, sino alla creazione di “prospect pool” da utilizzare per attività di marketing diretto. Anche in questo caso, nella strategia di selezione si potrà tener conto sia della potenzialità verso il prodotto che dell’affidabilità finanziaria del potenziale cliente. Marketing e rischio hanno quindi uno strumento comune di strategia e azione, interagendo sul delicato equilibrio delle due componenti che costituiscono l’obiettivo aziendale.
Un ultimo esempio di utile applicazione di questa tipologia di indicatori finanziari è nell’analisi e selezione della “best location” per l’apertura di nuovi sportelli/nuove filiali. Prima della nascita di questa famiglia di indicatori, l’apertura di una nuova agenzia/filiale avveniva solitamente utilizzando informazioni di carattere generale (sostanzialmente legate a informazioni socio-demografiche della zona), ma molto più spesso basandosi su “intuizione” o, semplicemente, imitando i comportamenti della concorrenza. Ormai imprescindibili per competere con successo, i nuovi strumenti di micro-marketing applicati a questa famiglia di indicatori finanziari restituiscono invece una “fotografia” della zona territoriale di interesse, dettagliata da indicatori di potenzialità di mercato e di dinamica di domanda, in aggiunta alla misura della capacità e affidabilità finanziaria del bacino di riferimento.
Affidabilità finanziaria per microzona